¿Por qué las empresas deberían utilizar programática?

Una herramienta en plena expansión

El mundo de la publicidad cada vez confía más en esta herramienta que permite llegar a audiencias específicas. En este informe, explicamos brevemente su funcionamiento, destacamos sus virtudes y nos preguntamos si se puede aplicar para cualquier producto o servicio.

Si miramos hacia atrás, invertir en anuncios que impacten exclusivamente en los probables consumidores era un objetivo inviable. Pero esa utopía se ha vuelto una realidad en el mundo digital a través de herramientas que se perfeccionan continuamente. ¿Qué ha cambiado? La compra de programática permite que los anuncios creados por las agencias de marketing sean visualizados exclusivamente por quienes tienen un interés genuino en el producto o servicio.

¿Alguna vez pensaste que cuando bajaba la temperatura a 5 grados podía salir un aviso exclusivo de un producto que te cura el refrío? O que si pasadas las 2 de la madrugada no te podés dormir te llegue un anuncio contándote eso y ofreciéndote un dulce para acompañarte? O que según tu cercanía de un negocio te ofrezca una oferta exclusiva por medio de la geolocalización? Muchísimas son las posibilidades para hacer la publicidad más acertada.

La efectividad de este sistema ha transformado el negocio de la publicidad. En Gran Bretaña, por ejemplo, las empresas destinan el 80% de su presupuesto a pautar por esta vía. Su elección es razonable: ya no hay motivos para desembolsar sumas millonarias para obtener segundos en medios tradicionales que son masivos pero cuya segmentación es imposible. Ahora, gracias a la potencia de los algoritmos, no se compra espacio sino audiencia.

No es una cuestión de confianza

Probablemente, si nunca escuchaste hablar sobre programática te estés preguntando: ¿por qué no pautar directamente en sitios masivos? El motivo principal es que las plataformas tecnológicas que brindan este servicio ya tienen los acuerdos con esos medios, pero además ofrecen un amplio abanico de oportunidades.  De esta manera es posible llegar a miles y miles de personas con perfiles definidos que no necesariamente visitan los portales de noticias más populares o los canales online con más visitas dentro de la web.

Como sucede frente a cada cambio en la industria, algunos ejecutivos aún no confían en la compra de programática. Y ese cuestionamiento es válido porque este sistema es realmente conveniente para productos de gran alcance. Hay que considerar que la audiencia se obtiene mediante pujas u ofertas estables, lo cual invita a realizar una fuerte inversión para obtener los mejores lugares disponibles. A veces, aunque su utilización podría ser más que redituable a largo plazo, ese gasto puede ser incosteable para algunos emprendedores.

Las plataformas del éxito

Básicamente, la programática es un sistema que permite comprar impresiones de una audiencia súper segmentadas de manera automatizada y en tiempo real. Su eficiencia se debe en gran parte a los algoritmos de las DSP (Demand Side Platform) en las que se desarrollan las subastas por el espacio online y se visualizan las performances de cada anuncio. A través de inventarios globales, tanto de primera mano como de fuentes externas, estas plataformas encuentran cientos de lugares idóneos por los cuales pujar.  

Una vez que el objetivo de las campañas está seteado por los especialistas, el proceso se automatiza para comprar audiencia en los Ad Exchanges (punto de encuentro entre la oferta de las DSP y la demanda digital). En esta etapa, las agencias Trading Desk - gestores y administradores de la compra de publicidad- son fundamentales porque disputarán espacios de puja abierta y de puja privada. Sin dudas, se trata de un gran engranaje en constante funcionamiento que permite alcanzar óptimos resultados.

En Gendo Agency contamos con nuestra propia plataforma de programática. En caso de estar interesado, contactanos.